Хоть впереди, хоть сзади

 

Понятно, что владельцы газет старались извлечь из этой ситуации наибольшую выгоду. Каждое издание устанавливало расценки за место под рекламу и объявления. Скажем, солидный респектабельный «Киевлянин» брал за строку рекламной площади в одной колонке 40 копеек с первой и по 20 со всех последующих публикаций. Но это если место было «впереди текста» (на первой полосе), а за места «позади текста» (на последних полосах) – вдвое меньше. Такие же расценки были у конкурента «Киевлянина» – газеты «Киевское слово». Едва ли не самая популярная газета дореволюционного Киева «Киевская мысль» выпускала, кроме ежедневных номеров, еще и еженедельные иллюстрированные приложения, которые пользовались немалым успехом, – тем более, что местных журналов «с картинками» почти что и не было. В этих приложениях тоже печатали рекламу, но это было дорогое удовольствие. Строка петита в одном столбце обходилась рекламодателю в 80 копеек. Более крупная единица рекламной площади – «клетка» – стоила уже 6 рублей, но при повторных публикациях можно было сэкономить: за десятикратное повторение той же «клетки» требовали 54 рубля, за 26 раз (т.е. полгода) – 116 руб., и за 52 раза (целый год) – только 200 руб.

Тонко чувствовали рыночную конъюнктуру издатели «Южной копейки» – газеты, которая выходила в уменьшенном формате, зато стоила лишь одну копейку за номер (другие издания ценились в 5-7 копеек). У них место под рекламу обходилось недешево – 60 копеек за строку впереди текста, 30 – позади, и целых 80 – «среди текста». И рекламодатели платили. Потому что понимали, что публикация в «Южной копейке» существенно расширяет охват публики за счет читателей из демократических слоев населения. Впрочем, при этом газета шла навстречу небогатым клиентам. Двухстрочное объявление о поиске работы они могли давать всего за 15 коп. (но для бедняка и это было немало: за такую сумму можно было раздобыть пропитание на целый день).

 

Не ходите на Подол!

 

Вид рекламы, естественно, зависел от возможностей рекламодателя. Так, богатый мебельный фабрикант Иосиф Кимаер имел пристрастие к большим, художественно выполненным изображениям, на которых фигурировали изящные интерьеры. Мастерские по изготовлению корсетов привлекали внимание публики изображениями красоток с эффектными формами. А аравийский табак фирмы Эгиза одно время рекламировали при помощи… поэзии. В «Киевлянине» из номера в номер появлялись длинные вирши, на все лады прославляющие аравийский табак. Они были незамысловаты, но зато ни разу не повторялись.

Крупное и заметное рекламное объявление занимало не меньше 20-30 строк. Можно было, конечно, ограничиться меньшей площадью, но тогда реклама тонула в «братской могиле» подобных же материалов. Наиболее предприимчивым рекламистам в таких условиях приходилось изобретать особые приемы.

Самый простой из них состоял в том, чтобы заверстать свою рекламу вверх ногами. У читателя возникало автоматическое желание выяснить, что же написано в перевернутом тексте. Что, собственно, и требовалось. Но прием был банален, скоро примелькался и не производил нужного эффекта. Более изящно выглядели всякие «фокусы» с версткой. Вот, к примеру, среди малюсеньких букв бросается в глаза громадное «ХО». Если присмотреться, то можно прочесть: «ХОроший табак продается в таком-то магазине».

Рекламодатели «Южной копейки», с учетом специфики читательской аудитории, стремились привлечь внимание всевозможных любителей халявы. Кто бы из них, скажем, не принялся вчитываться в объявление с броским заголовком – «КОСТЮМ ДАРОМ!» Из текста, правда, выяснялось лишь то, что фирма некоего Розенталя продает крайне дешево шевиот, который якобы «заменяет лучшие английские материи», и что при покупке не менее пяти отрезов на костюм еще один дадут в подарок.

Одно из объявлений «Южной копейки» начиналось совсем уж интригующе: «!!!НЕ ХОДИТЕ НА ПОДОЛ!!!» Как оказалось, магазин «Слава», что на Крещатике напротив Бессарабки, таким образом предостерегал публику от покупки верхней одежды у сомнительных торговцев с Подола. Не обошлось и тут без виршей, о качестве которых можете судить сами:

Холодно Оле,

И не мудрено:
Ей на Подоле
Куплено пальто.

Сшито ужасно,
Плохой материал.
Просто напрасно
Отец деньги отдал.

А братишке Савве
Очень тепло:
Ему ведь в «Славе»
Куплено пальто.

Что за сравненье —
Разница велика.
Пальто из «Славы» восхищенье
И недорогая цена.

 

Перекрыть кислород

 

Газетная реклама служила инструментом не только для обычной торговли. Так, в 1880-х годах управляющий Юго-Западными железными дорогами Сергей Витте (будущий премьер-министр Российской империи) затеял полемику по железнодорожной тарифной политике с Дмитрием Пихно – издателем «Киевлянина». Чтобы заиметь в этом споре собственную трибуну, он помог своему ставленнику Афиногену Антоновичу организовать альтернативное издание – «Киевское слово». А для «раскрутки» новой газеты предоставил ей монополию на железнодорожные объявления, которыми многие интересовались. Читателям этих объявлений приходилось заодно «глотать» и публикации Витте.

Но это были лишь цветочки по сравнению с тем, что позволял себе в свое время петербургский градоначальник Николай Клейгельс. Многочисленные свидетельства мемуаристов изобличают его как редкостного хапугу, беззастенчиво «дерибанившего» городское имущество. Конечно, питерские журналисты, дай им волю, могли бы пропечатать Клейгельса по всем пунктам. Однако газетчики на горьком опыте узнали, что значит связываться с градоначальником. К примеру, однажды генерал решил, что влиятельная столичная газета «Новое время» слишком резко критикует столичную полицию. Возразить по сути публикаций ему было нечего. Но Клейгельс понимал, как важны для доходов газеты рекламные объявления. А по тогдашним порядкам все объявления должен был визировать полицейский пристав. И градоначальник велел под любым предлогом задерживать рекламу для «Нового времени». Издатель газеты Алексей Суворин после переговоров с приставом в отчаянии записал в дневнике: «Он не пропустил, например, о продаже яблок, говоря, что тут, может быть, под яблоками разумеется что другое; не пропустил о скорых поездах на Парижскую выставку от одной компании, которая утверждена министром финансов. Добиваться своего права через Сенат – значит ждать 6-8 месяцев…». Между прочим, в 1903 году Клейгельс был переведен в Киев на должность генерал-губернатора. Счастье для киевских газетчиков, что они не дождались такого же беспредела, благо срок правления Клейгельса на берегах Днепра оказался не слишком долгим.