Пірати XIX століття

Король бульварщини

Наприкінці XIX ст. у російських літературних колах ходив такий анекдот. Лев Толстой загадав загадку синові: «Хто є найпопулярнішим письменником і кого найбільше читають у Росії?» Син називав безліч відомих прізвищ, але на всі варіанти Лев Миколайович лише негативно качав головою. Нарешті, хитро посміхаючись, він вимовив заповітне ім’я: Кассиров.

Книги Кассирова (справжнє прізвище — Івін) були кращими зразками лубочної літератури. Його твори продавалися тиражами, що на кілька порядків перевищували наклади книг Тургенєва і Толстого разом узятих. Писав Кассиров легке чтиво, розраховане на малограмотне населення. З-під його пера виходили псевдоісторичні казки та романи з назвами на кшталт «Історія про хороброго лицаря Франкіля Венціана і про прекрасну королеву Рейсі», що мала велику популярність серед грамотних селян, а також у бідних верств міського населення.

Велика вітрина книгарні — ознака елітарності

Сам же Кассиров був нерозривно пов’язаний з одним із великих лубочних видавців Тимофієм Губановим. Селянин з Тамбовської губернії, він розпочав свій бізнес звичайним офенею. Офені, чимось схожі на сучасних комівояжерів від багаторівневого маркетингу, були дрібними дилерами лубочних видавництв і роз’їжджали по всій неосяжній Російській імперії, намагаючись продати книги популярних у столиці авторів a la Кассиров.

Зібравши достатньо грошей, Губанов відкрив першу книжкову крамницю в Москві. Грамотно ведучи бізнес, він став одним з найвідоміших у Росії лубочних видавців. Відкрив Губанов своє представництво і в Києві, на Подолі. У губернській столиці він найняв власних письменників, що штампували за низьку плату псевдоісторичні романи, усілякі сонники та оракули. Усі губанівські видання відповідали кращим канонам лубочної літератури — максимум картинок і мінімум тексту, безліч граматичних помилок, що не дратують невибагливого читача, величезні наклади. Більшість поважаючих свою репутацію солідних київських друкарень відмовилися друкувати продукцію видавництва Губанова. Виняток зробила хіба що друкарня Корчак-Новицького, де комерційна вигода взяла гору над осудом колег-друкарів.

«Кобзар» 1840 р.

У гонитві за прибутком Губанов і його кімнатні письменники не зупинялися ні перед чим, включаючи відверте порушення авторських прав.

У 1902 році трапився резонансний випадок. Письменник Борис Грінченко звинуватив Губанова у плагіаті, звернувшись з відкритим листом у «Київську газету»: «Звертаюся до Вас із покірнійшим проханням дати місце у вашій шановній газеті нижченаведеній моїй заяві. Нещодавно мені випадково потрапила до рук книжка «Веселий оповідач», на якій значиться, що вона видана у Києві книгопродавцем

Т. А. Губановим у 1901 році. Збірник народних анекдотів під заголовком «Веселий оповідач» належить мені, так само як і інший — «Казки та оповідання», що у виданні п. Губанова навіщось приєднаний до першого (раніше обидва видавалися окремо). Ні за це поєднання двох зовсім різних речей, ні за грубі коректурні помилки та безглуздий малюнок на обкладинці згаданої книжки я не беру на себе відповідальності, тому що передрук зроблений п. Губановим без мого відома, самовільно, за що видавець притягається мною до відповідальності».

У 1914 році, на хвилі патріотичного підйому серед населення, спричиненого початком Першої світової війни, Губанов випускає величезним накладом пропагандистські брошури «Миролюбство росіян і злість німців», «Люди-звірі. Розповідь про варварство німців». Подібні видання принесли Губанову не тільки величезний прибуток, а й похвалу місцевої військової та цивільної адміністрацій.

Література haute couture

У 1913 році київський книжковий ринок поступався тільки Санкт-Петербургу, Москві та Варшаві. У місті успішно діяли 31 магазин, 80 книжкових крамниць і безліч дрібних роздрібних торгівців. Найбільші книгопродавці, що займалися водночас і книговиданням, вважалися людьми багатими і шанованими. Багато з них відігравали значну роль у політичному житті міста і обиралися гласними (депутатами) міської Думи. Присутність у муніципальній владі дозволяла їм лобіювати інтереси власного бізнесу. Звісно, фінансові обороти губернських книгопродавців не можна було порівняти з прибутками таких всеросійських воротил книжкового бізнесу, як Ситін, Суворін або брати Глазунови. Але в Південно-Західному краї київські підприємці впевнено тримали перше місце, поступово виходячи на столичний ринок.

Етап активного розвитку видавничої діяльності і торгівлі світськими книгами в Російській імперії розпочався в другій половині XVIII ст. Книжкова традиція на українських землях існувала й до того, але читачі досить довго не визнавали ніякої літератури, крім духовної. Михайло Грушевський писав, що найпопулярнішою й багато разів виданою книжкою в Україні довгий час залишався «Києво-Печерський патерик» — збірник житій печерських святих. Але в галантне століття освіти заможні дворяни та купці з власної ініціативи почали створювати друкарні, де випускалися книги вітчизняних і закордонних авторів, часто заборонених церковною цензурою. Згодом аматорське хобі переросло в прибутковий бізнес. Один з піонерів світського книговидання російський дворянин Новиков у ті далекі часи пояснював своїм колегам основи книжкового маркетингу: «Недостатньо того, щоб тільки друкувати книги, треба піклуватися про продаж надрукованих книг».

У першій чверті XIX ст. основними центрами книготоргівлі стали Петербург і Москва. Тамтешній книжковий ринок було поділено між кількома великими гравцями, які не залишали шансів потенційним конкурентам. Підприємці, що бажали розпочати свій видавничий бізнес і не володіли достатнім стартовим капіталом, могли розкрутитися тільки на периферії. Утім, відкривати свою книжкову справу в губерніях було ризиковано — мізерно мала місткість ринку, низька купівельна спроможність і безліч логістичних проблем.

І все ж таки сміливці знаходилися. Одним з них став молодий і амбітний московський купець Степан Літов. У 1828 році він ризикнув приїхати до Києва. У місті вже існувало кілька дрібних книжкових крамниць, продавалися книги і в Лаврі, однак вибір залишав бажати кращого. Маючи необхідний початковий капітал, Літов насамперед усунув більшість конкурентів, викупивши їхні книжкові крамниці (Щепанського, Лапицького). Потім підприємець створив кілька книжкових магазинів, зокрема на Подолі та Хрещатику. І нарешті, на початку 30-х років Степан Літов відкрив свою центральну книгарню на Хрещатику, що на довгі роки стала візитною карткою його фірми.

Літов мав добре чуття вгадувати літературні примхи потенційних покупців. Індивідуальний підхід і професійні консультації кожному покупцеві, система дисконтних знижок постійним клієнтам — ось головні переваги Літова. Та й сам магазин, на відміну від конкуруючих захаращених і погано освітлених книгарень, вирізнявся небаченим на ті часи комфортом. Працюючи сім днів на тиждень, з величезними скляними вітринами, зручний у пошуку необхідної друкованої продукції, розсортованої за жанрами і темами, він користувався великою популярністю в багатих клієнтів.

Літов постійно займався оновленням асортименту. Він сам їздив до Москви, Пітера, Львова, де скуповував кращі екземпляри вітчизняної та закордонної літератури. Розкрутившись у Києві, купець відкрив магазин і в імперській столиці, що дало змогу прискорити замовлення та доставку книг. «…Якщо книга відсутня в магазині, то вона виписується з мого С.-Петербурзького магазину», — зазначалося в рекламі Літова.

На його полицях були практично всі кращі російські видання: від Пушкіна та Гоголя до географічних карт і підручників. Найбільшим попитом користувалося легке чтиво. «Зацікавлений побажає, можливо, знати, — писав відомий історик Карамзін про переваги читаючої публіки, — якого роду книги в нас найбільше розходяться! Я запитував про це у багатьох книгопродавців, і всі, не замислюючись, відповідали: романи!»

Придбати книгу в 60-ті роки XIX ст. могла дозволити собі тільки людина досить високих матеріальних статків. Ціна коливалася від 7 до 20 рублів залежно від популярності прізвища автора. Значну роль у формуванні такого високого цінового діапазону відігравала якісна поліграфія. Дорогий папір, великий шрифт і шкіряне плетіння були незмінними атрибутами видань тих років.

Попри величезний фінансовий ризик, на який ішов Степан Літов, відкриваючи свій бізнес у Києві, він не тільки утримався на плаву, а й до 70-х років зберігав практично монопольне становище на місцевому книжковому ринку. Незадовго до смерті (1877) Літов продав магазин своєму топ-менеджерові Миколі Оглобліну. «Відчуваючи недуги старості й занепад сил і не маючи спадкоємців, які можуть вести книжкову справу в майбутньому, — згадував пізніше Оглоблін, — С. І. Літов визнав найбільш доцільним передати шляхом продажу свій магазин мені, найближчому своєму співробітникові. Але прекрасно знаючи, що я не маю необхідних коштів на придбання магазину, С. І. Літов запропонував мені здійснити покупку на пільгових умовах: придбати всю готівку магазину за сорок тисяч рублів з розстрочкою платежу на десять років… Умови були вигідними, гарантували за обережності й обачності подальше ведення справи без збитків».

Ставши повноправним господарем магазину, Оглоблін не тільки продовжив утримувати лідерські позиції на місцевому книжковому ринку, а й зміг за кілька років удвічі збільшити річний виторг. Розширив мережу магазинів, відкривши нове представництво фірми на Олександрівській (нині Сагайдачного) вулиці.

Значне збільшення доходів російських книгопродавців у 1880-х роках пояснювалося об’єктивними причинами. Зріс культурний рівень населення, збільшився попит на навчальну літературу. Грамотність європейської частини Російської імперії зросла з 13-15 (середина XIX ст.) до 22,9% (відповідно до Загального перепису 1897 року). Подешевшали і книги, що позначилося на збільшення кількості потенційних покупців. У 1903 році аналітик книжкового ринку Рубакін писав: «Поза сумнівом, прискорення книжкового потоку має свої глибокі причини, що лежать в історії російського життя останніх 15 років… грамотність населення за останнє двадцятиліття зробила помітні кроки вперед».

Природно, що Оглоблін, який постійно аналізував книжковий ринок, не міг залишити без уваги підвищення попиту на наукову літературу. Багато в чому завдяки своєму становищу гласного міської Думи (обирався три терміни поспіль), що дає можливість лобіювати інтереси свого бізнесу в «потрібних людей», Оглоблін стає ексклюзивним постачальником навчальної літератури в університет Св. Володимира (зараз КНУ ім. Тараса Шевченка) і майже в усі навчальні заклади Києва.

Стратегія Йогансона

Одним з перших конкурентів Оглобліна був Франц Йогансон, що заснував у Києві в 1875 році Південно-російське видавництво. Для початку своєї справи йому вистачило 300 руб. Головний магазин фірми відкрився на Хрещатику неподалік магазину Оглобліна, підриваючи цим монополію останнього.

Вже до 1896 року річний оборот фірми Йогансона, що опановував свого часу ази книжкового бізнесу в магазині Літова, становив 178 тис. рублів. Секрет успіху підприємця полягав у застосуванні інноваційних схем ведення бізнесу.

Йогансон одним із перших у Києві зрозумів, що успішний книгопродавець має бути ще й видавцем, випускаючи найбільш затребувану продукцію. Не бажаючи витрачатися на власну друкарню, він укладав договори з найбільшими київськими власниками друкарських майстерень — Завадським, Давиденком, Кульженком, Барським. З кінця 1890-х майже всі замовлення Південно-російського видавництва друкуються в друкарні Чоколова.

Наступний принцип бізнес-стратегії Йогансона — вибір свого сегмента книжкового ринку. Він спеціалізувався на виданні та продажу художньої літератури. Книги Південно-російського видавництва друкувалися на дешевому папері, часто мали безліч граматичних помилок, однак користувалися шаленим попитом в інтелігенції та середнього класу через невисокі ціни. Франц Йогансон випускав серії книг «Бібліотека грецьких класиків у російському перекладі», «Загальна бібліотека» (світова класика), «Вся Росія» (вітчизняна класика) величезними на ті часи тиражами у 20 і більше тисяч екземплярів. Практично все розкуповувалося, приносячи видавцеві значний прибуток. Дохідність бізнесу дозволила Йогансону не тільки доповнити мережу магазинів двома новими на Хрещатику та Прорізний, а й розширити свою діяльність у Харкові та Одесі. Одним із вдалих маркетингових ходів видавця став випуск книг мініатюрного формату — так звана Бібліотека-крихітка. У серії виходили такі популярні автори, як Пушкін, Лермонтов, Купрін.

У 1895 році Південно-російське видавництво було відзначено дипломом на Всеросійській виставці друкарської справи, що пройшла у Нижньому Новгороді. «Друкарська і видавнича справа у провінції не стоїть на місці, — писала виставкова газета. — З’являються енергійні підприємці, які рухають її вперед. До таких підприємців, поза сумнівом, варто віднести Ф. А. Йогансона, вітрини (магазину. — Прим. Контрактів) якого наповнені різними за змістом виданнями від дитячих книг до багатотомних наукових досліджень».

Іноземний товар

Згідно з «Цензурним статутом» та «Положенням про права творців» виключні майнові права російських авторів гарантувалися протягом усього життя, а також 25 років посмертно. У 1911 році було прийнято «Положення про авторське право», що збільшило термін охорони до 50 років і гарантувало немайнові права творців.

Збиранням роялті, консалтинговими послугами та юридичним захистом авторських прав займалося створене у 1874 році Товариство російських письменників і драматургів. До нього входили такі «літературні патріархи», як Островський і Тургенєв. Для публікації творів якого-небудь відомого письменника книговидавцям доводилося чекати терміну закінчення законодавчого захисту авторських прав (Пушкін, Лермонтов) або купувати дорогі невиключні права на публікацію (Бунін, Купрін).

Значно простіше було з виданням закордонних письменників. Їхні авторські права в Росії юридично взагалі не захищалися. У 1886 році було підписано міжнародну Бернську конвенцію про охорону літературних і художніх творів. Документ гарантував захист авторських прав (і відповідне роялті) на території всіх країн, що приєдналися до конвенції. Оскільки Російська імперія до числа таких не належала, то таких зобов’язань перед світовою літературною громадськістю не несла, чим і користувалися спритні книговидавці на кшталт Франца Йогансона.

Чималий прибуток київському бізнесменові приносили публікації творів Золя, Ібсена, Мопассана та Пруста. «Невелика, мистецьки надрукована книжечка містить у собі три розповіді давно відомих російській публіці Брета Гарта і Марка Твена, — писав у 1891 році книжковий оглядач «Київського слова» про чергову новинку видавництва. — Обидва письменники зараз, напевно, є найвідомішими з американських белетристів».

У 1908 році, після смерті Йогансона, його спадкоємці продали видавництво фірмі «П. І. Бонадурер». Хазяїн фірми, що з 1865 року займалася в Києві облаштуванням водопроводів, інвестував у книжковий бізнес з надією на високу рентабельність. Однак через відсутність чіткої маркетингової політики Південно-російське видавництво за нових власників поступово втратило лідируючі позиції на київському книжковому ринку.

«Кобзар» по блату

Наприкінці 1870-х років купити популярний серед української інтелігенції «Кобзар» Шевченка можна було тільки в кількох київських торгівців. Книга, що рідко перевидавалася після смерті письменника, перетворилася на бібліографічний раритет, за який кмітливі продавці, що здогадалися притримати її в загашнику, просили величезні гроші. «…За цю книжку необхідно заплатити втридорога і навіть більше, — журився сучасник. — Тепер уже й за 10 рублів не купиш «Кобзар».

На популярності Тараса Григоровича багато хто намагався заробити. Наприклад, тираж випущеного в 1883 році в Пітері найповнішого (без урахування купюр) видання «Кобзаря» повністю скупив київський книгопродавець Ільницький. Випередивши конкурентів, він став монопольним постачальником книги в київські магазини. А попит на Шевченка не спадав. Як зазначали газети, «тільки прибуде з Петербурга одна партія, як протягом дня її всю розкуповують».

На полицях найбільших київських магазинів можна було знайти найбільш ходову українську літературу — Шевченка, Старицького, Нечуя-Левицького, Франка, Грушевського. До самостійного ж видання українськомовної літератури основні гравці ринку ставилися з побоюванням. Бізнесмени аж ніяк не хотіли псувати відносини з владою в особі інспекції з цензури Головного управління у справах друку. Однак якщо справа стосувалася гарантованого грошового куша, то цензурне питання іноді все ж таки можна було вирішити. «Важко навіть уявити, скільки треба було витратити коштів, щоб видати у нас якусь українську книжку, — згадувала письменниця Старицька-Черняхівська. — Тоді, після заборони 78 року, не можна було жодній українській книжці виплисти в широке море громадськості, якби не лоцмани. Ці лоцмани в нас — гроші. Був такий у Києві цензор, — якщо хто хотів, щоб його книжку дозволили, то йому необхідно було у своє клопотання покласти сторублевий папірець — і справа кінчалася обопільним задоволенням». Вдавався до послуг «лоцмана» і Франц Йогансон, який у 1889 році першим у Києві видав шевченківський «Кобзар».

У 1884 році було накладено заборону на публікації робіт відомого англійського філософа Герберта Спенсера, що користувалися великою популярністю серед інтелігенції Російської імперії. Франц Йогансон, прикинувши збитки, яких зазнають київські видавці від контрафактних книг Спенсера, наприкінці 1890-х років звернувся з клопотанням про дозвіл друкувати праці англійця. Власну комерційну вигоду він завуалював турботою про державні інтереси: «Вилучення праць Спенсера з публічних бібліотек втратило будь-який сенс… Навіть навпаки, воно стало шкідливим, оскільки популяризація і компіляція зазвичай спотворюють навіть основні думки автора, представляють його гіпотези та обережні здогади безсумнівною істиною, привчають у такий спосіб читачів до поверховості поглядів тощо. Найкращою протидією подібній вульгаризації й перекручуванню є сам твір автора».

Турботу Йогансона оцінили гідно, і в 1898 році він першим з київських книговидавців випустив праці Спенсера в серії «Загальна бібліотека».